QUÉ ES SHOPPER MARKETING

QUÉ ES SHOPPER MARKETING   

 Aunque Shoppers y consumidores generalmente sean la misma persona, tienen expectativas totalmente diferentes."

Rafael D'Andrea,

El Shopper Marketing consiste en comprender cómo se comportan los consumidores objetivos de una compañía en su carácter de compradores, en diferentes canales y formatos, y en usar esta inteligencia en beneficio de todos los interesados, definidos como marcas, consumidores, detallistas y compradores

¿Quién es el Shopper?

¿Quién es el Shopper? Shopper es el consumidor durante el proceso de compra, a partir del momento en que decide comprar. Por veces, es la misma persona, pero con expectativas totalmente diferentes. Por ejemplo, el Shopper de comida para perros es el dueño del perro. Lo mismo ocurre a los pañales, en que el Shopper es la madre o el padre y el niño será el usuario y consumidor. Las expectativas del consumidor se relacionan al uso del producto; las del Shopper están relacionadas al proceso de compra y contactos con la marca.

Iniciamos este artículo, como el primero de una serie de escritos sobre el tema del marketing Shopper,  abordando el concepto del término Shopper Marketing, así como su origen para aplicación empresarial. Enseguida, se trata el tema del comportamiento del consumidor para contribuir con la contextualización del asunto abordado, explorando también las variables que influencian el Shopper en el punto de venta y cuales acciones se deben realizar para crear la experiencia de compras en ventas al por menor.

Se tiene que consumidores son aquellos que consumen. Sí, quien come, bebe o usa un producto. Después de establecer esta idea, se tendrá en cuenta que, desde el momento en que las personas deciden comprar un producto, se hacen "compradoras", o, como se dice en inglés, "Shoppers". Por ejemplo, cuando alguien compra comida para su perro, el perro es el consumidor y su dueño es el Shopper. Lo mismo ocurre para pañales (la madre es la Shopper, los niños son consumidores), y así va. Hay otros roles, como el del influyente en el proceso de compra, pero el Shopper es el tema central.

Es importante entender por qué un profesional de marketing no debe llamar a todos de "consumidores", pues, obviamente, la comunicación con el Shopper requiere herramientas distintas de la comunicación con el consumidor. Desde hace tiempo la industria diferencia la comunicación para padres y niños, por cuenta de esta diferenciación entre consumidor y Shopper.

Pero, ¿por qué no llamar el Shopper simplemente de "comprador", como indica la traducción literal del inglés al castellano? De hecho, desde el momento en que un consumidor decide comprar algo en algún lugar, ejerce el rol de comprador. El problema es que, en este punto, la traducción de Shopper como ‘comprador’ crea una confusión con un concepto ampliamente usado para referirse al comprador profesional de las empresas. Se sabe que la persona que atiende al vendedor en la mesa de negociación de organizaciones es considerada compradora profesional. Así, para evitar cualquier lío, en este libro se llama Shopper el consumidor que, circunstancialmente, ha girado su llave mental para el "modo de compra", o shopping mode (en inglés).

A ver este ejemplo sencillo, algo extremos, supongamos que la madre manda al niño, adolescente de 14 años al abasto cercano a la casa con estas instrucciones: hijo vas donde el señor Antonio y me traes una “polea” marrón para la máquina, refiriéndose a la correa o cuerda de cuero que hace funcionar la polea de la vieja máquina de coser de pedal. Le dice que de metro y medio y de las buenas porque la última que le compré no duró nada. 

Aquí está claro, el comprador es el muchacho y quien consume es la madre ¿y el Shopper?, ¿Qué cosas pueden pasar en la experiencia de compra del adolescente? ¿Qué opciones le presentará el Sr. Antonio al llegar al punto de venta? ¿Tendrá más de una tonalidad de marón para elegir? ¿Qué conocimientos de calidad del producto tiene el muchacho? Inclusive, ¿tiene el consumidor la información completa del producto que requiere?

Supóngase ahora que el protagonista de la historia, el muchacho a quien encomiendan la compra, no es direccionado al abasto del Sr. Antonio en la comunidad sino que va al centro de la ciudad y la madre aprovecha para que le compre la correa de la polea requerida. Éste ingresa a una tienda donde se supone que la encontrará, busca y busca y no la encuentra y no recibe asistencia, nadie en los pasillos para orientarlo y a quien pregunta no tiene ni idea de lo que busca, así que se decide ir a otra tienda, en esta nueva incursión es literalmente apabullado de información, que tal vez su madre pueda ser capaz de digerir y comprender pero que él sale más confuso de lo que entró y finalmente en una pequeña tienda se topa con una señora en el mostrador que le muestra tres opciones de “poleas”, una igual a la que se acaba de dañar, otra aparentemente más fuerte y algo más costosa y una de una marca reconocida, de comprobada calidad pero muy costosa para el dinero entregado por su mamá.

Esta señora hace algunas preguntas claves sobre las características de la máquina, la marca, la información que maneja el muchacho, recomienda la correa correcta y finalmente cierra la compra. Tres puntos de ventas para un mismo artículo, uno con el producto “escondido” otro con vendedores “demasiado especializado y tecnicista” y el punto que sin proponérselo tal vez, está orientado al Shopper.

De este ejemplo o ejercicio puede sacarse en limpio que para los profesionales de marketing y publicitarios, se hace necesario comprender las mejores formas de comunicación en los canales, estableciendo, así, mensajes relevantes en todos puntos de contacto de la marca e incrementando la probabilidad de los clientes seleccionar los productos en el punto de venta. En este contexto, punto de contacto engloba todos momentos en los que hay interacción entre marca y consumidor/Shopper.

Si además se considera la premisa de que esta no es una compra que se hace todos los días. Se estima que el 74% de las personas pesquisan en internet antes de comprar uno de estos ítems. Entre los que pesquisan en internet, el 91% compran exactamente el ítem que buscaron, y sólo el 9% cambian de idea en la hora de la compra. En este caso, notablemente, la comunicación con el Shopper durante el proceso de búsqueda y comparación que ocurre en la web es fundamental. En este momento, el Shopper no está interesado en el mensaje de la propaganda en la tele, sino en la comparación de atributos de producto, precio, disponibilidad, entre otros considerados relevantes por él.

Así siendo, para este momento del proceso de compra, es necesario que el fabricante desarrolle un mensaje específico que convenza el Shopper a escoger su marca. Amazon hace eso con maestría desde hace mucho tiempo, indicando en su sitio los libros que otras personas que compraron el mismo título también llevaron y la opinión de otros lectores acerca del que se quiere comprar. Este tipo de argumentación (o messaging) no tiene nada que ver con el producto por si, sino con el proceso de decisión que ocurre en la mente del individuo, por el cual se anticipan las respuestas a las dudas del Shopper para realizar una venta. Es brillante como Amazon ha automatizado el proceso empático de ventas.

 

Introducción al concepto de Shopper Marketing

De acuerdo a un estudio preliminar publicado por Deloitte para la Grocery Manufacturer Association (Asociación de las Industrias de Alimentos de los EE. UU.), "el Shopper marketing es tan importante como un nuevo medio cuanto internet lo fue". De hecho, algunos datos contundentes llevaron las empresas a redirigir inversiones de marketing del consumidor al Shopper. 

Por ejemplo, se sabe que aproximadamente el 70% de las decisiones acerca de qué marca comprar ocurren en el punto de venta y que un número similar de ítems es comprado sin planificación previa, a pesar de haber diversas encuestas demostrando otras perspectivas en este sentido. Los datos de fidelidad de las marcas demuestran que este factor ha decrecido año tras año en la mayor parte de las categorías, algo que sólo confirma la necesidad de actuar en el momento de la decisión de compra, conforme al "primer momento de la verdad" el Shopper marketing "representa la próxima ola en la evolución de los conceptos y métodos de marketing de ventas al por menor". El Shopper marketing es la última etapa de una serie de evoluciones que vienen ocurriendo desde que los supermercados empezaron a capturar los datos de los escáneres del cajero en el final de la década de 1970.

Finalmente, como implicación de este breve artículo, cabe destacar la necesidad urgente de los fabricantes y comercializadores de productos comprender y estructurar procesos consistentes para entender el Shopper en su entorno de compra, para, a partir de eso, realizar diversas acciones con este enfoque, integrándolas con las acciones realizadas a los consumidores finales y a los canales. 

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José Pérez Leal

Director de Investigación y Proyectos

“En Plepso no le diremos lo que quiere escuchar, le mostraremos la realidad tal como la encontramos”

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