QUÉ SON SESIONES DE GRUPO, GRUPOS FOCALES O FOCUS GROUP
Dentro de
los criterios metodológicos en investigación científica, suelen establecerse
distintas clasificaciones que posibilitan entender las formas de aproximación a
los fenómenos de estudio. Una de las clasificaciones más usadas es la que
divide entre metodologías cuantitativas y metodologías cualitativas.
El enfoque cuantitativo, como su nombre lo indica, apunta a establecer sistemas de
evaluación centrados en lo cuantificable, es decir, medible numéricamente. Se
puede tratar tanto de una representación numérica con fines descriptivos (por
ejemplo, estadística descriptiva), como de la posibilidad de inferir las
similitudes y diferencias entre variables de estudio (por ejemplo, estadística
inferencial).
Por otra parte los métodoscualitativos de investigación apuntan a la comprensión de fenómenos en términos
de sus significados, hacen referencia tanto a formas de aproximación al
conocimiento como a las modalidades de análisis del mismo. Tal como señalan
Ramallo y Roussos (2008), bajo el epígrafe de “lo cualitativo” engloban eventos
de distinta naturaleza: Una visión epistemológica, modelos de acción para la
investigación, métodos de trabajo y técnicas, tanto de obtención de información
como de análisis de datos (no necesariamente diferenciados entre sí).
Por consiguiente dentro del modelo de trabajos y técnicas para la obtención y análisis de datos, se destaca una metodología por su gran uso y múltiples áreas de aplicación: Los denominados Grupos Focales “Focus Group”, también llamados “grupos de discusión” o “entrevistas de grupo”. La modalidad Focus Group constituye una técnica deinvestigación cualitativa ampliamente difundida en diversos ámbitos de la investigación en psicología, y otras disciplinas científicas (por ejemplo, la sociología) y ámbitos no científicos (por ejemplo, estrategias de mercadotecnia). A continuación, se ilustrarán las principales características de la técnica, y los actuales usos que de ella derivan en el campo de la investigación en las ciencias sociales.
Cabe destacar que el
denominador común de la técnica consiste en reunir a un grupo de personas para
indagar acerca de actitudes y reacciones frente un tema (por ejemplo, un
producto, un concepto, una situación problemática). Edmunds (1999) define a los
focus group como discusiones, con niveles variables de estructuración,
orientadas a un tema particular de interés o relevancia, tanto para el grupo
participante como para el investigador.
Es así como el modelo
clásico de Focus Group implica un
grupo de entre seis y doce participantes, sentados en círculo, en torno a una
mesa, en una sala preferentemente amplia y cómoda. Los grupos de discusión,
además, cuentan con la presencia de un moderador, encargado de guiar la
interacción del grupo e ir cumplimentando los pasos previstos para la
indagación. Se busca que las preguntas sean respondidas en el marco de la
interacción entre los participantes del grupo, en una dinámica donde éstos se
sientan cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones. La duración
promedio de un Focus Group es de
noventa a ciento veinte minutos.
No obstante existen
modelos alternativos de Focus Group,
en los cuales varía la cantidad de moderadores, la cantidad de grupos y
subgrupos de discusión, la cantidad de participantes y el soporte tecnológico
utilizado (por ejemplo, existen modalidades de tele-conferencia).
En este sentido, en la
actualidad, aunque las entrevistas en grupo pueden hacerse sobre prácticamente
cualquier tema, una proporción grande de ellas se concentra en la investigación
de mercado, particularmente en la evaluación de productos nuevos y en los estudios
de publicidad; si bien el uso del Focus
Group se ha extendido a diversos ámbitos, como la evaluación del alcance y
comprensión de campañas sanitarias en la población, el estudio de la imagen de
candidatos políticos y la investigación de procesos psicoterapéuticos, entre
otros. El tema de los usos actuales del Focus
Group será abordado en detalle más adelante.
Los pasos en el proceso de un Focus Group
La técnica
del Focus Group implica tres pasos
lógicos y metodológicos centrales: El reclutamiento, la moderación y la
confección del informe. Cada paso posee su importancia relativa y contribuye a
la correcta utilización de la técnica y la interpretación válida de los
resultados que se obtengan.
Paso 1: El reclutamiento
El
reclutamiento de los participantes debe cuidar especialmente los criterios de
inclusión y exclusión del estudio, así como también una distribución equitativa
intra-grupo para cada Focus Group.
Este es un paso sumamente importante y que generalmente escapa tanto al
moderador como a los receptores finales del informe. Si no existe un adecuado
reclutamiento (e incluso si no existe una necesaria comunicación entre la
instancia reclutadora y el moderador) se corre el peligro de grupos demasiado
homogéneos o heterogéneos; que no permitan una obtención medianamente confiable
de datos y el establecimiento de ciertas tendencias y reacciones generalizables
a la población en estudio. Por ejemplo, si una marca de gaseosa busca conocer
intención de consumo en amas de casa de entre 25 y 40 años, será importante
cuidar la cantidad de participantes con familia numerosa versus la cantidad de
participantes sin hijos.
Naturalmente,
las necesidades de consumo varían críticamente desde un matrimonio sin hijos a
una familia de cuatro personas o más.
El reclutamiento
se realiza clásicamente por vía telefónica. Es habitual, además, que los
participantes de un Focus Group reciban
dinero por su participación. En la fase de reclutamiento, a los potenciales
participantes se les menciona muy brevemente el tema global del Focus Group y se toma nota de variables
de interés para el estudio.
Es a partir
de esta fase que se conforman distintos sub-grupos de la muestra que integrarán
diferentes Focus Group. Continuando
con el ejemplo anterior, es posible que se diseñen grupos de consumidores de gaseosa
común, grupos de consumidores de gaseosa dietética, grupos de consumidores que
principalmente toman bebidas cola y grupos de consumidores que principalmente
no toman bebidas cola, entre otras posibles variantes.
Paso 2: La moderación
El segundo
paso consiste en la moderación, es decir, el focus group propiamente dicho. Como se adelantó previamente, el
contexto espacial de la actividad es sumamente importante. Usualmente se buscan
salas amplias, con una gran mesa en torno a la cual grupos de seis a doce
participantes se sientan ocupando el moderador la cabecera. Es habitual,
además, que las salas acondicionadas para focus group cuenten con un espejo
unidireccional, detrás del cual se ubican los investigadores o la entidad que
pide la investigación, por ejemplo, una compañía de gaseosas. A su vez, los
focus group suelen registrarse en audio y video para el posterior análisis.
Los momentos
iniciales de la moderación se centran en la bienvenida a los participantes y la
explicación de la tarea, en los términos más amigables y claros posibles. Un
ejemplo de presentación de tarea podría ser:
“Estamos
interesados en cómo piensan y sienten respecto de algunos temas que vamos a ir
viendo. Es importante que sepan que no hay respuestas correctas ni incorrectas,
nos interesa sobre todo qué piensan, cómo ven los temas que vamos a ir tocando
y después voy a mostrarles algunas cosas y me gustaría que me digan qué les
parece.”
El moderador
opera como un anfitrión, da la bienvenida, invita a los participantes a
ubicarse, se presenta y presenta la tarea. También se busca que cada
participante haga una breve auto-presentación, a partir de la cual el moderador
va teniendo los nombres de los participantes, y algunas variables críticas para
la investigación, además de una primera impresión global sobre el grupo y los
posibles roles que cada participante asuma durante la actividad.
Por una
parte, la destreza del moderador radica en lograr que todos los participantes
brinden su opinión a los temas tratados, y que esta opinión no esté influida
por los demás.
Por lo tanto, el moderador deberá administrar muy eficazmente el tiempo destinado a
cada pregunta, cada sub-tema del focus group, ya que corre el peligro de llegar
al final del tiempo sin haber podido recorrer todos los puntos de indagación.
En este sentido es muy importante que antes de iniciar la moderación se establezcan
los tiempos que cada parte de la indagación requiere. A medida que se van
realizando las preguntas, el moderador controlará cuánto tiempo queda para esa
parte del focus group, debiendo pasar a la siguiente una vez agotado el tiempo.
Quien modere
un focus group deberá ser capaz de ofrecer un clima abierto y de libre
discusión, pero orientado por objetivos claros, temas y preguntas que deben sí
o sí ser contestadas en un tiempo limitado.Todo esto
con sumo cuidado de no inhibir o irritar a los participantes, lo que conlleva
sus dificultades.
Por ejemplo,
en un estudio de Joseph, Griffin y Sullivan (2000), orientado a conocer,
mediante la técnica del focus group,
opiniones y sensaciones de pacientes diabéticos frente al manejo de su
enfermedad, los moderadores encontraron gran dificultad en focalizar la
participación de los integrantes en la guía de preguntas establecida. Muchos
pacientes monopolizaban los focus group, hablando de sus problemas personales,
alejando la discusión del tema central que motivaba la realización del estudio.
En forma
simultánea a lo anteriormente señalado, el moderador deberá identificar
aquellos roles que van tomando los participantes (por ejemplo, el líder, el
discutidor, el influenciable) y capitalizarlos para la dinámica del grupo. Lo
que suele ser muy común en los focus group es la presencia de un participante
dominante que “contamina” las opiniones
de los demás, homogeneizando al grupo cuando lo que se pretende es conocer los
consensos, pero también los disensos respecto de los temas.
Por otro
lado, existe el peligro de reducir las respuestas de los participantes al
sentido común, lo que puede arrojar resultados engañosos. Un ejemplo típico se
observa en las respuestas de precio sugerido de determinado producto. Aún
cuando desde el sentido común lo más deseable sea el menor precio posible, los
investigadores de mercado saben que determinados consumidores no comprarían un
producto si lo encuentran demasiado barato.
Una vez
recorrida la guía de preguntas, el moderador procede al cierre de la
entrevista. Agradece enérgicamente la participación de los integrantes y da por
terminada la actividad.
Paso 3: La confección del informe.
La destreza requerida
del moderador también atañe a la confección del informe, tercer paso en el proceso
de todo focus group.
La
confección del informe debe responder a cuestiones previamente establecidas y
que generalmente son el motivo de la realización del focus group. La
confección del informe es altamente compleja porque busca integrar numerosas
variables en forma muy sintética, generalmente empleando la modalidad de
presentaciones visuales (estilo Power Point) no de documentos escritos. Deberá
ser breve, pero exhaustivo; deberá tomar las tendencias generales observadas;
pero a su vez las opiniones aisladas y minoritarias.
El informe
resulta del complejo cruce entre los temas de indagación, los atributos de la
población elegida y la comparación entre diversos sub-grupos incluidos en los
focus group.
A su vez,
deberá ser satisfactorio para la instancia que haya requerido la investigación.
Dicha instancia frecuentemente ya cuenta con numerosos datos y variada
información sobre el tema de estudio; con lo que otra dificultad asociada a la
confección del informe es la de cuidar no repetir información ya conocida.
Los
materiales a partir de los cuales se confecciona el informe son clásicamente
las grabaciones en audio y videos de los focus group realizados. Sin embargo,
el carácter cualitativo de la técnica también otorga importancia a las
impresiones que el moderador obtuvo durante los grupos, lo que incluso puede
aportar la información más valiosa.
En efecto,
el informe no es una simple tabulación de la información registrada en los
audios o videograbaciones de los grupos. El papel del moderador también implica
la interpretación cualitativa de esa masa de datos. Datos que van más allá de
las respuestas concretas de los participantes e incluyen sobre todo la
interacción grupal que los temas fueron desatando. De allí surgirán las hipótesis más finas sobre los niveles de aceptación y rechazo que motivaron las
preguntas, y la percepción global del moderador de lo que fue la administración
de la técnica.
A modo de conclusión: Ventajas y desventajas en el empleo del focus group
Como afirma
Garvin (2008), las entrevistas de grupo son ventajosas en tanto pueden entregar
información confiable con costos mucho menores que los de las herramientas de
investigación tradicionales, como las grandes encuestas o los relevamientos
masivos de información. Tal vez sea ésta una de las razones principales por las
cuales su uso se ha ido incrementando con el tiempo. En efecto, el de los focus
group ofrece un campo más amplio de información que otras estrategias de
investigación, más cuantitativas, con preguntas cerradas ya determinadas de
antemano. Además, como explican Kotler y Armstrong (2001) la interacción propia
de los grupos de discusión puede generar nuevas ideas o conexiones con base en
comentarios que en un primer momento podrían parecer azarosos, y que pasarían desapercibidos
en modelos cuantitativos de preguntas cerradas.
También
Edmunds (1999) indica que el gran aporte de la metodología del focus group
reside en ser una poderosa herramienta de investigación sobre cómo las personas
atribuyen significados respecto de un tema, idea o concepto. El amplio abanico
de información que ofrece, permite que el focus group funcione como una
excelente herramienta en estudios preliminares o que pueda ser combinable con
otros métodos, principalmente los relevamientos cuantitativos.
Es por eso que actuales
estudios de investigación de procesos terapéuticos posicionan al focus group
como una buena estrategia para vincular la actividad de los clínicos con el
trabajo de los investigadores. Existen trabajos que utilizan la información
proveniente de los focus group como punto de partida para la planificación de
abordajes psicoterapéuticos en poblaciones de riesgo.
Por otra
parte, la mayor desventaja de un focus group reside en la necesidad de personal
muy entrenado para el manejo del grupo y el análisis de los resultados.Lo anterior
cobra relevancia sobre todo al tener en cuenta que es habitual que los
participantes de un focus group se dejen llevar por la presión del grupo,
cambiando de opinión y por ende “contaminando” los resultados. Además, el
entrevistador tiene poco control sobre el grupo y en ocasiones se pierde tiempo
en asuntos de poca trascendencia.
Otra limitación
propia de su estructura cualitativa radica en que es difícil generalizar
resultados a poblaciones más grandes.
Por último,
pero no por ello de menor importancia, el registro y análisis de los datos es
altamente complejo principalmente porque depende en gran medida de los estilos
de comunicación y de las reacciones no verbales de los participantes.
En síntesis,
si bien no constituye la panacea de la investigación, en tanto requiere serio
entrenamiento y un exhaustivo registro y análisis de numerosas variables; la
técnica del focus group representa un poderoso recurso para la investigacióncualitativa, pudiéndose aplicar no sólo a su clásico campo de acción, la investigación de mercado, sino también a otros campos de las ciencias
sociales, como la sociología, la epidemiología, la política y la psicoterapia.
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REFERENCIAS
BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES
Aaker, D. y Day, G. S. (1989) Investigación de
Mercados. México. Tercera Edición. Segunda Edición en Castellano. Mc Graw-Hill
Cataño, G. (2003).
Robert K. Merton. Espacio Abierto, Revista de la Asociación Venezolana de
sociología, Vol. 12, N.4, 471-492.
Juan, Santiago y
Roussos, Andrés (2010). El focus groups como técnica de investigación
cualitativadocumento de Trabajo N° 256, Universidad de Belgrano. Disponible en:
http://www.ub.edu.ar/Investigaciones/dt_nuevos/256_roussos.pdf
Malhotra, N (1997)
Investigación de mercado, un enfoque práctico. Naucalpan de Juárez México.
Prentice Hall Segunda Edición
Ramallo, M. y
Roussos, A. (2008) Lo cualitativo, un modelo para la comprensión de los métodos
de investigación. Documento de trabajo #216, Universidad de Belgrano.
Disponible en http://www.ub.edu.ar/investigaciones/dt_nuevos/216_ramallo.pdf
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