QUÉ SON ENCUESTAS ONLINE Y CÓMO MEJORAR SU TASA DE RESPUESTA

 ¿QUÉ SON LAS ENCUESTAS EN LINEA O ENCUESTAS ONLINE?

Con la utilización de la tecnología de computación y el uso de la red Internet se pueden realizar estudios sociales de una forma rápida y eficiente, aplicando entrevistas, cuestionarios de encuesta, test psicológicos y muchas otras herramientas de investigación que tradicionalmente han requerido tiempo, dinero y contar con personal entrenado para cada una de las etapas del proceso. Sin embargo, las encuestas online, como una de muchas herramientas online, simplifican significativamente estos procesos.

Qué es una encuesta online

Las encuestas en línea son un estudio en el cual el investigador obtiene datos a partir de una serie de preguntas utilizando el internet como medio de difusión, dichas preguntas, como una encuesta tradicional van dirigidas a una muestra representativa de la población con el fin de conocer tendencias y opiniones.

Cada día se está extendiendo más la realización de encuestas en línea, porque ofrecen muchas oportunidades ya que pueden llegar a cientos de miles de personas de forma instantánea, además se pueden obtener los resultados de forma inmediata.

Es por eso que hacer encuestas en línea es una forma mucho más rápida y barata, además se evita tener que diseñarlas en papel y tener que repartirlas después entre todos los encuestados.

No obstante sus ventajas, se presenta el problema cuando la tasa de respuesta es muy baja y no llena las expectativas de completar una muestra suficientemente representativa de forma oportuna, es por eso que el investigador social debe lidiar con el problema de mejorar la tasa de respuesta de su encuesta online

CÓMO MEJORAR LA TASA DE RESPUESTA EN LOS ESTUDIOS ONLINE

 

¿Qué es una típica tasa de respuesta de una encuesta?

Quienes han tenido la experiencia en aplicar entrevistas de encuestaen hogares ha podido comprobar que  no todos los hogares visitados aportar la información que se requiere para el estudio y esto ocurre por varias circunstancias, que en Venezuela se acostumbra llamar incidencias. Puede ser que no haya nadie en casa, o quienes están no reúnen las condiciones para ser informante por las características específicas solicitadas en el estudio o la persona informante potencial rechazó dar la información.

Igualmente, como ocurre con las ventas, no todos compran, es decir, no todos informan por lo tanto, debe tenerse una medida para llevar el registro de eficiencia del trabajo de campo y afinar las estrategias de abordaje para mejorar cada vez más dicha medida, que no es otra que la Tasa de Respuesta y en principio viene dada por la cantidad de entrevistas efectivas entre la cantidad de hogares visitados por cien.

Tasa de respuesta en los estudios online

En este contexto, la experiencia en el campo de las encuestasen hogares, las ventas o la actividad que se esté realizando dará una idea de cuál es la tasa o el índice de respuestas aceptables para saber si el trabajo marcha bien o es urgente cambiar la estrategia.  Y en los estudios vía Internet o Estudios Online No es posible proporcionar una tasa Típica o Normal de respuesta con las encuestas, ya que muchos factores contribuyen y los resultados varían de un investagador a otro y de estudio en estudio.

Por lo tanto, el éxito de la encuesta online depende totalmente de que tan activos son sus suscriptores con sus campañas.

En términos generales, una tasa de apertura de correo electrónico de 15-20% es considerado bueno. Sin embargo, no todos los que abrirán su email participarán en la encuesta. Por lo tanto, usted puede esperar que el porcentaje de suscriptores que respondieron a la encuesta sea aún menos que eso.

La mejor forma de medir el éxito de sus encuestas es controlar los informes y ver las tendencias. Si usted nota que una encuesta tuvo más encuestados que otras encuestas, determine los factores diferentes y replicarlos en futuras encuestas para lograr resultados similares. Tener en cuenta algunas sugerencias para aumentar sus encuestados y prestar atención a sus informes para ayudar a mejorar sus resultados en el tiempo.

 

Por lo tanto la respuesta debe ser el objetivo a corto y mediano plazo. Definitivamente implantada la investigación online como parecen indicar los datos, es el momento de plantearse qué se debe hacer para que mejoren las tasas de respuesta del  Estudio Online, bien aquellos que son dirigidos a muestras definidas mediante muestreos probabilísticos realizados utilizando marcos muestrales perfectamente delimitados o aquellos que utilizan muestras extraídas con carácter generalista de los paneles a disposición de los investigadores en el mercado, como por ejemplo Cint, Toluna, SSi, Netquest, entre otros.

 

Cabe señalar que se hace referencia a dos artículos localizados en fechas recientes publicados ambos en revistas científicas de valor y demostrando que la tasa de respuesta y la investigación con Estudio Online es un tema que preocupa en la actualidad, dado que el precio del estudio es un factor relevante y la eficiencia en el uso de los recursos se convierte en algo prioritario para los institutos de investigación que utilizan los paneles online como forma rápida y eficiente de obtener altos volúmenes de respuesta aunque no de tasa.

Dejando a un lado los posibles prejuicios que cada uno pueda tener hacia la representatividad de las muestras obtenidas a través de panel de internet respecto de la población general, de lo cual se habla mucho en los foros especializados,  debe plantearse cómo mejorar las tasas de respuesta en este tipo de trabajos. Investigaciones recientes han tenido como objetivo la mejora de la tasa de respuestade la encuesta online, que como se ha mencionado en otro comentarios se sitúa en alrededor de  11% por debajo de la de otras formas de recolección (Manfreda et al., 2008).

 

Por otra parte estudios recientes analizan algunos factores y sus combinaciones entre ellos que creen que pueden ayudar a mejorar la tasa de retención. Estos factores son:

*. Personalización de los mensajes

*. Género del emisor del mensaje

*. Pre-notificación de estudio

*. Número de recordatorios (periodicidad)

*. Diseño del cuestionario

*. Uso de post-incentivos

En este sentido, estos factores son analizados con base en los  resultados obtenidos en el ratio de retención y en la calidad de las respuestas. El Ratio de Retención es medido como el porcentaje de entrevistados que completan el cuestionario hasta la sección relevante del mismo, independientemente de que se complete el cuestionario o no. 

 

La calidad de las respuestas es medida en función del número de respuestas ofrecido, el número de no sabe / no contesta, el tiempo tardado en responder el cuestionario y la longitud de las respuestas abiertas (número de caracteres). Se concluye que efectivamente la personalización del mensaje emitido para la invitación a colaborar en un estudio online incrementa la tasa de retención y que en combinación con el número de recordatorios (no más de 4 y con carácter semanal) se potencia más.

 

También el Diseño del Cuestionario, colores, fuentes, imágenes, es muy importante para tener éxito en la respuesta, pero observemos que nuestro potencial informante a responder la encuesta ya habrá tomado la decisión de participar o no participar, por lo que se está más cerca del objetivo. Muchos potenciales informantes se quedan en la lectura (quizá ni eso) del mensaje inicial y no dan el paso de acceder al cuestionario.

Adaptabilidad de preguntas según modo de administración

Al tiempo que cada vez más los estudios multi-modo van calando en los profesionales de la investigación, en el ámbito del diseño delos cuestionarios, este tema plantea una serie de decisiones a tomar de si plantea la pregunta de forma diferente según el modo de administración (pudiendo provocar un efecto no deseado de diferencias en la forma de medición) o si plantearla de forma única en todos los modos de administración asumiendo los pros y contras de esta decisión en cuanto a minimizar los riesgos de no respuesta o medición. 

 

En consecuencia, cabe hacerse una pregunta, ¿existen solo diferencias entre las respuestas de los entrevistados cuando el formato de la pregunta es diferente en diversos modos de administración, o también se producen diferencias entre modos de administración cuando preguntamos el mismo formato?

Es así como se Encuentra una respuesta a este planteamiento en un artículo publicado recientemente por Nicolaas, Campanelli, Hope, Jäckle y Lynn (2011, ISER) donde se realiza un experimento combinando la utilización de diferentes formatos de pregunta cruzados con diferentes modos de administración.  En concreto se cruza CATI, CAPI, y CAWI con preguntas de opción múltiple (mark all that apply) y preguntas dicotómicas de tipo (S/N) y también con la utilización del branching como opción de medir mejor las actitudes.

 

Se pudo observar que las hipótesis planteadas en elexperimento se fueron cumpliéndose  casi todas y en consecuencia, debería  investigarse de forma  experimental la diferencia entre realizar la pregunta de este mismo modo, pero buscando el medio de poder centrar al entrevistado en un único ítem de los preguntados. Pensando  que cuando la entrevista es CATI, el entrevistado escucha uno a uno todos los ítems y va dando su respuesta. Sin embargo, cuando ese mismo planteamiento se traslada a CAPI o CAWI, el entrevistado tiene una pequeña batería de ítems entre los que señalar (una parilla o tabla de ítems). Esto provoca que en muchos casos, el entrevistado no lee los ítems sino que realizar clic de forma indiscriminada, por lo que un control de tiempos de estancia en el campo sería necesario.

Imagen de sponsor (“to brand”) en la encuesta  

Hoy he recibido una pregunta de un ex-alumno acerca de como plantear su cuestionario, y entre las muchas cuestiones que me ha planteado, una de ellas creo que resulta importante para postear, porque su preocupación no es inhabitual aunque pueda parecer obvia. Su pregunta hacía referencia al uso de la creatividad gráfica de su organización (muy conocida por cierto y de alto impacto social) en un cuestionario online sobre su ámbito de actuación. 

 

Hemos realizado la siguiente reflexión. ¿Estamos midiendo algo en lo que el reconocimiento de la marca puede tener algún tipo de influencia? ; si no es así, soy partidario de utilizar ese grafismo (incluso fuentes, tipografías, colores…) que puedan identificarse con la marca. Un ejemplo podría ser medir una acción comercial o de comunicación realizada de la propia empresa. En este caso, esa sponsorización del estudio no tiene efectos secundarios, dado que de todos modos habría una identificación con la marca.

 

Otra cuestión sería cuando se mide algo en contraposición a otras marcas con el mismo producto, acciones comparativas, etc. En este caso el reconocimiento de la marca puede situar al consumidor en una posición no neutral (extrema en positivo o negativo) o al menos temer un efecto desconocido e incontrolado en sus respuestas. Ante la duda, mejor no utilizar esa imagen dado que los efectos que se producen no seríamos capaces de medirlos.

 

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Hasta una próxima entrega.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁICAS Y DOCUMENTALES

Manfreda, K. L., et al. Web Surveys Versus Other Survey Modes – A Meta-Analysis Comparing Response Rates. International Journal of Market Research, 2008, vol. 50, no. 1, pp. 79-104. ISSN 1470-7853.

Nicolaas, G., et al, 2011. Is it a Good Idea to Optimise Question Format for Mode of Data Collection? Results from a Mixed Modes Experiment. ISER Working Paper Series.

QuestionPro (s/f) Encuestas en línea. [Artículo en línea] disponible en: https://www.questionpro.com/es/encuestas-en-linea.html. [Consulta: 2018, junio10]

Roberto Gil Saura (2012) ¿Mejorar las tasas de respuesta en los estudios online? ¨[Documento en línea] disponible en: http://www.investigaonline.com/podemos-mejorar-las-tasas-de-respuesta-en-los-estudios-online/ [Consulta: 2018, junio10]

Roberto Gil Saura (2012) Adaptabilidad de preguntas según modo de administración ¨[Documento en línea] disponible en: http://www.investigaonline.com/adaptabilidad-de-preguntas-segun-modo-de-administracion/  [Consulta: 2018; mayo 25]